Ken jij de customer journey van je klanten?
Om hier antwoord op te kunnen geven, gaan we eerst dieper in op wat de customer journey nou eigenlijk is. Letterlijk vertaald in gewoon, begrijpbaar Nederlands betekent dit de ‘klantreis’ en aangezien deze vertaling de lading volledig dekt, gebruiken wij vanaf nu gewoon lekker de Nederlandse benaming. Gewoon, omdat het kan.
De klantreis, of in ons geval de online klantreis, geeft inzicht in de weg die je klanten online afleggen van de eerste keer dat ze kennis maken met je product, dienst of bedrijf tot het moment dat ze tot aankoop overgaan en (terugkerende) klant worden. Deze klantreis kan onderverdeeld worden in verschillende fases, waarbij de klant tijdens elke fase een andere informatiebehoefte heeft en zich online anders gedraagt. Door deze klantreis in kaart te brengen, kun je per fase bepalen welke (mogelijke) online contactmomenten de klant heeft met je bedrijf, met welke content je invulling geeft aan de informatiebehoefte van je klant en op welke relevante doelen je aan kunt sturen.
Het See-Think-Do model
Mocht dit nog steeds ‘Abracadabra’ voor je zijn, wees gerust! We geven zometeen een concreet ‘Jip-en-Janneke voorbeeld,’ maar willen je eerst kennis laten maken met het See-Think-Do model van Avinash Kaushik. Dit model wordt veel gebruikt in de online marketing branche en onderscheidt de online klantreis in drie fases: See, Think en Do. Je kunt het model zien als een trechter van breed naar specifiek, waarbij je tijdens de See-fase moet zaaien om tijdens de Do-fase te kunnen oogsten.
Tijdens de See-fase heeft je klant een latente of niet-actieve behoefte. Je klant staat hier nog absoluut niet open voor een aankoop, het heeft dus ook geen waarde om tijdens deze fase aan te sturen op conversies, bestellingen of contactaanvragen, want je doelgroep moet eerst weten dat je bestaat.
Tijdens de Think-fase heeft je klant een bewuste behoefte. Je klant overweegt om in de toekomst je product of dienst af te nemen, maar is hier op dit moment nog (net) niet aan toe.
De Do-fase spreekt misschien een beetje voor zich, maar tijdens deze fase heeft je klant een actieve behoefte en wil op korte termijn overgaan tot aankoop.
Veel bedrijven die zich niet bewust zijn van de weg die hun klanten afleggen, richten zich met name (onbewust) op de Do-fase. Ze bedenken acties en aanbiedingen, zetten Google Ads en bijvoorbeeld Facebook advertising in en roepen bijvoorbeeld: ‘bestel nu’, ‘neem nu contact op’, ‘meld je nu aan’ en ‘schrijf je nu in’. Voor het rendement wordt alleen maar gekeken naar de directe (klik)kosten die worden gemaakt voor deze campagnes en de directe omzet die de campagnes opleveren.
Wat wordt vergeten is dat een groot gedeelte van de personen die wordt bereikt, nog helemaal niet toe is aan een aankoop. Deze bevinden zich immers nog in de See/Think-fase en komen misschien voor de eerste keer in aanraking met je bedrijf. Als je deze bezoekers afrekent op de directe omzet die ze realiseren, dan sla je de plank behoorlijk mis. Stel je voor, je bent vrijgezel, je bent in een kroeg en raakt in gesprek met een leuke dame of heer en het is de eerste keer dat jullie elkaar spreken. Hoe groot denk je dat de kans is dat degene ‘JA!’ zegt als je hem/haar ten huwelijk vraagt?
Aangezien het lijdend voorwerp in dit voorbeeld zich in de See-fase bevindt, het is immers een eerste kennismaking, is het verstandiger om aan te sturen op doelen die iets beter haalbaar zijn, bijvoorbeeld het uitwisselen van telefoonnummers of het inplannen van een etentje.
Deze ‘tussentijdse doelen’ noemen we ook wel micro-conversies. Door aan te sturen op de juiste micro-conversies, aanwezig te zijn op de kanalen waar je klanten zich bevinden en naar het grotere plaatje te kijken, in plaats van alleen naar de Do-fase, zul je je klanten beter kunnen bedienen en leg je de basis voor een structurele lange-termijn groei van je bedrijf.