De meeste bedrijven en organisaties hebben het jarenlang zo gedaan: de marketingafdeling verzamelt leads via whitepapers, webinars, e-books of downloadbare sjablonen. Die leads worden daarna met enige haast overgedragen aan sales, die ze vervolgens moet ‘opvolgen’. Maar hoe vaak zijn die leads echt warm? Hoe vaak verandert zo'n download in een klant?
Het antwoord is pijnlijk: zelden. Klanten zijn veranderd, en het is tijd dat jullie marketingstrategie meebeweegt, in de richting van demand generation (of kortweg demand gen).
Wat is demand generation?
Demand generation draait om het opbouwen van herkenning, vertrouwen en voorkeur voordat je doelgroep een aankoop overweegt. Je zet jezelf neer als expert, als merk en als betrouwbare gids, niet met een verkooppraatje, maar door vragen te beantwoorden voordat ze gesteld worden en door aanwezig te zijn op de plekken waar jouw doelgroep zich oriënteert.
Zijn ze dan koopklaar, dan komen ze eerder naar jou toe.
Waarom nu starten met demand generation?
Er zijn veel argumenten waarom jullie nu moeten starten met demand generation. Volgens ons zijn dit de belangrijkste:
De koper heeft de regie overgenomen
Tegenwoordig begint een aankoopproces vaak online. Mensen googelen, scrollen op LinkedIn of Instagram, kijken video's of luisteren naar podcasts. Ze maken hun shortlist zonder een formulier in te vullen.
Een groot deel van die oriëntatie vindt plaats zonder dat jullie het zien gebeuren. Als jullie in die fase onzichtbaar zijn, zijn jullie vaak geen optie meer als ze eenmaal klaar zijn om te kopen.
Traditionele leadgeneratie werkt averechts
Die whitepaper achter een formulier voelt steeds vaker als een obstakel, niet als een waardevol aanbod. Bovendien leidt het tot een berg aan ‘leads’ die nog helemaal niet klaar zijn voor een salesgesprek. Sales verspilt tijd, marketing raakt gefrustreerd en de klant haakt af.
Demand gen draait dit om. Je maakt je kennis vrij beschikbaar, zonder verplichtingen. Zo trek je mensen aan die wel klaar zijn om te praten.
Langetermijnwaarde opbouwen in plaats van campagne na campagne
Campagnes komen en gaan, terwijl demand generation doorbouwt. Je investeert in content, zichtbaarheid en community. Die leveren steeds meer op naarmate je ze langer inzet. Je content werkt ook als je slaapt, en als de campagnes even uitstaan.
Hoe ziet demand generation er concreet uit?
We horen het je denken: “die tijd, ruimte en middelen hebben wij helemaal niet.” Maar je hoeft niet meteen een tv-studio in te richten of een legertje contentmakers in te huren. Begin klein.
Ken je klant écht
Ga in gesprek met jullie klantenservice, en vooral: met de klanten, sollicitanten of cliënten. Wat zijn hun grootste frustraties? Welke vragen stellen ze tijdens het oriëntatieproces? Wat vinden ze echt belangrijk in een samenwerking, leverancier of nieuwe werkgever?
Voorbeeld: bieden jullie in-house trainingen aan? Denk dan aan content als “5 vragen die managers zichzelf stellen voordat ze een training voor hun team overwegen.” Of “Hoe overtuig je je directie van een investering in trainingen?”
Lever waardevolle, vrij toegankelijke content
Stop met het verstoppen van kennis achter formulieren. Maak blogs, infographics, korte video's, podcasts of carrousels op LinkedIn. Zorg dat jullie content begrijpelijk, behulpzaam en deelbaar is.
En nee, dat hoeft niet altijd perfect te zijn. Een kort filmpje waarin een klantvraag wordt beantwoord, is vaak waardevoller dan een dure, gelikte animatie.
Zet in op zichtbaarheid en herhaling
Demand generation draait om herkenning. Dat vraagt om herhaling, herhaling, herhaling. Wees zichtbaar op de platformen waar jullie doelgroep zich oriënteert. Voor B2B is LinkedIn vaak de logische plek, maar onderschat YouTube of nichenieuwsbrieven niet.
Blijf jullie boodschap herhalen: wie jullie helpen, waarmee jullie helpen en waarom jullie de juiste partij zijn.
Durf te geven zonder direct iets terug te verwachten
Demand generation voelt soms tegennatuurlijk. Je investeert tijd, moeite en geld zonder dat daar direct een lead tegenover staat. Maar precies zo bouw je het vertrouwen op dat ervoor zorgt dat jullie merk als eerste in gedachten komt op het moment dat een beslissing genomen wordt.
Meet wat ertoe doet
Laat je niet gek maken door downloads en MQL's (leads die marketing als kansrijk aanmerkt). Kijk naar:
- Groei in direct verkeer en branded zoekopdrachten
- Meer en betere gesprekken bij jullie klantenservice of salesafdeling
- Hogere conversiepercentages uit binnenkomende aanvragen
- Feedback van klanten die “jullie naam vaak voorbij zagen komen”
Tijd om in beweging te komen?
Of je nu al langere tijd inzet op leadgeneratie of nog zoekende bent naar een effectieve marketingaanpak, één ding is duidelijk: de manier waarop mensen kopen is veranderd. En dus moet je marketing mee.
Bij JVDmedia helpen we organisaties om die omslag te maken: van campagnes die leads opleveren naar strategieën die vertrouwen, zichtbaarheid en voorkeur opbouwen.
Wil je weten waar voor jouw organisatie de meeste winst zit? Vraag dan een kosteloze GRIP-analyse aan.
