Een dashboard vol cijfers, geen sturing
Bijna elke directie krijgt maandelijks een rapport: pageviews, bounce, click-through, impressies. Dat zijn lijsten van vijftien tot dertig cijfers, zonder één duidelijk antwoord op de vraag waar het echt om gaat: leveren onze marketingeuro's nieuwe klanten op, en hoeveel?
Het probleem is niet dat de cijfers fout zijn, maar dat te veel cijfers samen geen verhaal vertellen. Een directie kan niet sturen op vijftien KPI's tegelijk, maar wel op vier.
De vier cijfers die wél tellen
Acquisitiekosten per lead. Conversiepercentage van lead naar klant. Levensduurwaarde per klant. En het rendement op de marketinguitgaven per kanaal. Die vier cijfers passen in één tabel; de rest is achtergrond.
- CPL: kosten per lead. Wat kost het ons om iemand zover te krijgen dat hij zijn gegevens achterlaat? Is dat bedrag hoog vergeleken met de concurrentie, dan mist de boodschap doel of is het kanaal duur.
- Lead-to-customer conversie. Hoeveel van de leads worden klant? Is dat aandeel laag, dan ligt het aan sales of aan het product, en helpt het niet om de CPL aan te passen.
- LTV: levensduurwaarde. Wat brengt een klant gemiddeld op over de hele relatie? Dat bepaalt welke CPL je je kunt veroorloven.
- ROI per kanaal. Wat krijg je terug per euro per kanaal? Dit is het cijfer waarop je kunt verschuiven, opschalen of stoppen.
Vraag in het volgende rapportageoverleg alleen om deze vier cijfers, en verlaat het overleg met een van de drie acties: meer in dit kanaal, minder, of stoppen.
Wil je weten waar voor jouw organisatie de meeste winst zit? Vraag dan een kosteloze GRIP-analyse aan.
