Een dashboard vol cijfers, geen sturing

Bijna elke directie krijgt maandelijks een rapport: pageviews, bounce, click-through, impressies. Lijsten van vijftien tot dertig metrics. En geen enkel duidelijk antwoord op de vraag waar het echt om gaat: leveren onze marketing-euro's nieuwe klanten op, en hoeveel?

Het probleem is niet dat de cijfers fout zijn. Het probleem is dat te veel cijfers samen geen verhaal vertellen. Een directie kan niet sturen op vijftien KPI's tegelijk, sturen werkt alleen op vier.

De vier cijfers die wél tellen

Acquisitiekosten per lead. Conversiepercentage van lead naar klant. Levensduurwaarde per klant. En het rendement op de marketing-uitgave per kanaal. Vier cijfers, één tabel. De rest is achtergrond.

  1. CPL: kosten per lead. Wat kost het ons om iemand zo ver te krijgen dat ze hun gegevens achterlaten? Hoog vs concurrentie = boodschap mist of kanaal is duur.
  2. Lead-to-customer conversie. Hoeveel van de leads worden klant? Laag = sales of product mist; CPL aanpassen helpt dan niet.
  3. LTV: levensduurwaarde. Wat brengt een klant gemiddeld op over de hele relatie? Bepaalt hoeveel CPL je je kunt veroorloven.
  4. ROI per kanaal. Wat krijg je terug per euro per kanaal? Het enige cijfer waarop je echt kunt verschuiven, opschalen of stoppen.
Probeer dit zelf

Vraag in de volgende rapportage-meeting alleen deze vier cijfers, en verlaat de meeting met één van de drie acties: meer in dit kanaal, minder, of stoppen. Geen tussenruimte.

Wat je hieruit meeneemt

Vier cijfers is een sturingsmiddel; vijftien is leeswerk
CPL zonder LTV is een misleidend cijfer
ROI per kanaal is het enige cijfer waarop je kunt schakelen
Een rapportage zonder beslissing is een tijdsverspilling